广告关键词系列课程
本系列课程为您解答以下疑问：
- 我要怎么选择关键词？我的关键词没有转化怎么办？投大词还是长尾词？关键词竞价怎么设置？
- 为什么自动广告的关键词跑到手动广告里就不出单了？
- 如何处理关键词，让他们从痛点变成我们运营的尚方宝剑？
学完本系列课程，您将学会：
- 理解并熟练掌握不同类型关键词的概念及运用方法
- 理解亚马逊流量与关键词的关系并能合理看待关键词与高效运营的影响
- 掌握关键词设置中的基本点——匹配及竞价并对关键词进行分类管理
- 建立找词到优化关键词的思路及方法
课程目录
关于关键词你不得不知的基本概念
本课程为您解答以下疑问：
亚马逊上不同“关键词”的基本概念及设置要点
学完本课程，您将学会：
深入理解客户搜索词，后台关键词，广告关键词，Listing 关键词的区别和设置要点
亚马逊上不同的“关键词”定义
- 客户搜索词：消费者在亚马逊网站上方搜索框所搜寻的词组
- 后台关键词：后台上传 Listing 时可输入的关键词，不会被前台消费者看到，用于帮助系统辨识产品
- Listing 关键词：在 Listing 详情页出现的和产品相关的词，包括标题、五点描述等
- 广告关键词：卖家在广告后台所投放的关键词
客户搜索词
- 千人千面，每个消费者的搜索下拉框出现的瀑布词各不相同
- 每个邮编区域推送的搜索词也各不相同
后台关键词
关于后台关键词的使用规则和建议，请参考 后台关键词
Listing 关键词
“埋词”：在 listing 的不同板块将产品属性“深埋”，目的是让亚马逊更容易识别产品，消费者更快速找到所需
- 标题：不要随意改标题；和产品强相关
- 五点描述：总分结构，精准选词，精确描述不要加中文符号
- 后台关键词：幕后“黑手”，补充 listing 关键词；强相关
“验词”：在 listing 设置好关键词后，需要定期验证有效性；使用不同的关键词排布进行商品推广
至于如何“验词”，本课程并未给出明确答案。请继续关注后续课程内容。
亚马逊流量和关键词的关系
本课程为您解答以下疑问：
- 亚马逊关键词对流量有什么影响？
- 关键词的重要作用是什么？
学完本课程，您将学会：
- 深入理解消费者的购买路径及决策周期
- 如何写一个好的详情页
- 如何从详情页提取有效关键词
站内流量主要来源分析
- 关键词流量
- 通过商品详情页匹配的搜索词流量
- 标题/特点/描述/隐藏关键词
- 类目节点
- 筛选条件
- 通过广告匹配到的搜索词流量
- 自动广告根据详情页匹配
- 手动广告（商品推广，品牌推广，展示型推广）根据投放词或商品匹配
- 通过商品详情页匹配的搜索词流量
- 活动流量
- Deal 流量
- Lightning Deal
- Prime Day Deal
- Deal of the Day
- Coupon 流量
- Deal 流量
详情页如何带来流量
- 75% 用户通过搜索栏搜索购买产品
- 筛选分类
充分利用详情页带来自然流量
- 书写所有消费者可能搜索的关键词
- 选择正确的上架分类
- 覆盖更全面的筛选条件
如何通过详情页找到可能搜索的关键词?
- 在亚马逊前台搜索全部核心关键词和所在分类
- 在搜索结果中采集到和自身商品类似的 ASIN
- 记录这些 ASIN 的标题和评论（尽可能多找到相关 ASIN）
- 找到出现次数多且对应评论多的关键词（可以结合 EXCEL 或者词频统计工具“词云”）
- 结合关键词分类，全面整理出详情页和广告关键词
关键词的“找，筛，育，留”对流量的影响
- 找：广撒网，多渠道 - 自动广告/搜索栏/大词
- 起始阶段，曝光和流量比 ACOS 更需要重视
- 关注预算和竞价，不要因为预算和出价导致广告无法曝光
- 找到出单词
- 筛：捞高绩效词 - 搜索词报告
- 找到高点击，高转化率词
- 通过广告报告精细化分析
- 育：持续观察 - 品牌分析 (ABA)；第三方工具等
- 通过 ABA 不断观察最新趋势，关注热搜和大流量词
- 对搜索词报告，广告位报告的解读持续优化出价及关键词设置
- 留：建立自己的关键词库
- 长尾词：出单词，手动广告，图转化
- 大词：曝光&流量
- 自动广告：新词不放过
称手的工具 + 科学的流程 = 生成 ASIN 专属的关键词库
关键词设置要素之匹配
本课程为您解答以下疑问：
要如何高效使用关键词的不同匹配方式？
学完本课程，您将学会：
理解关键词不同匹配方式（广泛匹配，词组匹配，完全匹配）的定义及使用场景
广告架构的设置
广告优化的核心之一，其实是广告架构的设置，很多卖家会容易忽略这个点。
| 广告结构 | Ad Structure | 说明 |
|---|---|---|
| 广告组合 | Ad Portfolio | 广告组合设置：统一管理广告活动、设置预算上限、跟踪组合表现 |
| 广告活动 | Ad Campaign | 广告活动设置： 预算、自动投放/手动投放、竞价策略/广告位调整 |
| 广告组 | Ad Group | 广告组： 共享 关键词/竞价、类似的 SKU |
自动广告的四种匹配方式
- Close match 紧密匹配
- Loose match 宽泛匹配
- Substitutes 替代商品
- Complements 互补商品
手动广告之关键词投放
三种匹配方式
- Broad 广泛匹配
- Phrase 词组匹配
- Exact 完全匹配
关于广泛匹配 (Broad Match)
Tip: In Sponsored Brands campaigns, you can add broad match modifiers to indicate words that must appear in the customers' shopping queries for your ad. Add a broad match modifier by adding a plus symbol "+" before the keyword. For example, if you use the keyword "+kids shoes" with a broad match modifier, then the ad will match only the searches that contain the word "kids." The ad may match to "kids sneakers" or “running shoes for kids” but they won’t match any shopping query that doesn’t contain the word "kids," such as “sneakers” or “running shoes.”
品牌推广广告的广泛匹配修词符 - broad match modifiers
在关键词前面添加“+”修词符，可以规定匹配必须包括该关键词的搜索结果。
比如，在广泛匹配投放关键词“+men shoes”时，只有包括“men”的搜索词会被匹配，比如“men sneakers”，或者 “running shoes for men”，但不会匹配“running shoes”。
小提示：当您使用 Excel 进行批量编辑的时候，添加限制符“+”可能会被认为是公式，建议您在之前再加入一个空格，“ +men shoes”。
小提示：加号修词符仅 SB 适用，SP 不适用。
| 匹配类型 | 关键词 | 匹配的搜索词 |
|---|---|---|
| 广泛匹配 | Formal shoes | Formal footwear, evening footwear, men's dress wingtips... |
| 广泛匹配 | Formal +shoes | Evening shoes, black dress shoes... |
| 广泛匹配 | +Formal +shoes | Formal shoes, formal evening shoes... |
关键词设置要素之竞价
本课程为您解答以下疑问：
- 竞价策略如何选？
- 如何设置关键词竞价？
- 是否能根据广告位进行出价调整？
学完本课程，您将学会：
- 全面理解竞价的基本逻辑及竞价策略的不同设置结果
- 结合广告位调价，理解新品期的竞价策略选择
- 理解动态竞价策略的使用场景
为什么要有不同竞价策略？
为你的产品获得”曝光机会“投标，争取中标机会
思考：
- 你会选择怎样的“出价策略”？
- 什么情况下，你要“紧追不放”？
- 什么情况下，你要“固定竟价”？
- 决定你是否曝光的因素有哪些？
“投标”需知
- 曝光 —— 广告被展示，关于“曝光”的竞标胜出，以 Impressions 的数据维度形式呈现。
- 钱怎样真的花出去？—— 按点击付费 (Pay Per Click)；竟价成功 不等于 被收费；
- 动态第二位竟竞价 —— 出价不代表实际被收的钱（介于第一第二位出价之间的金额）
- 竞价策略 —— 从 Campaign 角度看如何出价，动态或固定
- 竞标价格 —— 让亚马逊帮你查看历史中标数据，提供建议方案
Campaign 层级的管理
基础出价 >> 广告位调价 >> 竞价策略 $1.00 >> 三个位置、最高上浮 900% $10.00 >> UP and DOWN: TOS=$20, ROS=$15, PP=$10
- 动态竞价 —— 只降低
- 动态竞价 —— 提高和降低
- 固定竞价
- 广告位出价
如果你选择的是动态竞价只降低，当我们发现你的广告不太可能转化成销售时，我们会帮忙你降低实时竞价，从而节约广告花费。
如果你选择的是动态竞价提高和降低，当我们发现你的广告有可能转化成销售时，我们会根据你的出价最多提高 100%，或者当你的广告不太有机会转化时，降低你的出价。
如果你选择固定竞价时，系统将不会根据可能的销售转化情况，对你的出价进行调整。
基础出价 (Ad ground: $1.0) >> 广告位调价 (Campagin: 1*(100%+50%), $1.5) >> 动态竞价 —— 提高和降低 (Campaign: 100%, $3.0)
基础出价 (Ad ground: $0.5) >> 广告位调价 (Campagin: 0.5*(100%+200%)=$1.5) >> 固定
基础出价 (Ad ground: $0.5) >> 广告位调价 (Campagin: 0.5*(100%+260%)=$1.8) >> 固定
固定竞价的适用场景
新品上线 —— 固定竞价
保证商品曝光度和覆盖率 —— 固定竞价
提示：适用于以提高展示量为目标的广告活动。
- 主要目标：起步期，广大认知 + 流量
- 建议策略：使用固定竞价并开启依广告位调整竞价
- 占领搜索结果页面黄金位置
- 赢得更多曝光机会和关联流量
- 关注指标：
- 曝光量，CTR
- 不须过度关注 ACOS
- 根据位置报告来看获得 impression & CTR 高的位置并提高竞价
「动态竞价 —— 提高和降低」的适用场景
什么时候使用「动态竞价 —— 提高和降低」
- 明星产品
建议对明星产品开启「动态竞价 —— 提高和降低」，因为明星产品的历史数据可以证明，只要转化能进一步提高，哪怕再多加点钱，ACOS 依旧能保持在我们可接受的范围内，而且还增加了销售额。—— 某汽配类目大卖说
- 旺季
旺季竞争激烈，比起自己调价，肯定要选择「动态竞价 —— 提高和降低」争取最大曝光机会。—— 某大卖说
- 销量为王
最大的曝光和转化机会，可能 ACOS 会因为曝光/点击有所变化，但是可以得到更多销售机会，在 sales 为最重要目标的时候可以使用。
- 当报告显示效果满足广告目标
不能说提高和降低在哪种情况下固定有效更重要的是看你广告目标和数据表现，满足你的广告目标就好。—— 某大卖说
「动态竞价 —— 只降低」的适用场景
思考：关于「动态竞价 —— 只降低」，什么时候使用最佳合适呢？
Bing
动态竞价 —— 只降低：适合新品广告或表现平平的产品。当广告不太可能转化为销量时，系统会实时降低竞价，节约成本，优化广告绩效。 动态竞价 —— 提高或降低：适合表现较优的稳定产品广告。系统根据转化率的比例向上或向下调整竞价，实现更高的转化率。 固定竞价：广告支出可能获得更多曝光量，但转化率较低。适用于特定广告打法或需要更大曝光的情况。
Kris
其他策略建议：
（1）亚马逊建议，可以将已有销售历史并一直表现良好的现有广告的竞价方式从“只降低”改为“提高和降低”，这样可能会获得更多销售。
（2）当已经使用动态竞价—提高和降低，开始时可以尝试直接调整竞价。这样才可以跟踪确切效果。
（3）不要同时运行“只降低”和“提高和降低”来比较结果，因为它们会在同一场拍卖中互相竞争。
（4）不要设置新的“提高和降低”广告系列，而是尝试与旧的“只降低”广告系列直接调整进行比较。较旧的广告系列可能会表现得更好，因为它有更多的历史数据支持。
（5）不要复制现有的广告活动并将其设置为“提高和降低”。当你复制新的广告活动时，只是复制投放关键词等操作，不会复制销售历史数据，也就是设置了一个新的广告。
学会将关键词分类
本课程为您解答以下疑问：
关键词那么多，怎样高效管理并使用不同类型关键词提高运营效率？
学完本课程，您将学会：
- 关键词的不同分类方法
- 不同类型关键词（大词，长尾词，品牌词等）在广告运营中的使用方法
根据关键词属性分类
| 关键词类型 | 类型描述 |
|---|---|
| 品牌商品关键词 | 将品牌名称与商品名称或一些变体作为关键词 |
| 竞争对手品牌关键词 | 将竞争对手的品牌与商品作为关键词 |
| 补充商品关键词 | 将单独售卖但一起使用的商品(相互 创建需求)作为目标 |
| 类别外关键词 | 将那些与商品无关，但可以获得一些类别外曝光度以帮助促进买家购买商品的关键词作为目标 |
| 自动投放关键词 | 将您自动投放广告活动中的高效查询词条作为手动投放广告活动的关键词 |
根据消费者搜索属性分类
| 关键词类型 | 类型描述 |
|---|---|
| 大词/类目词 | 举例：Table lamp；特征：范围大、需求相对模糊 |
| 属性词 | 举例：LED Table lamp、Bedside Table Lamp；特征：修饰大词、颜色，功能，卖点，材质风格，用途 |
| 长尾词 | 举例：Dimmable LED Table Lamp Black；特征：带有一个或多个属性词、需求非常明确 |
| 节假日/旺季 专属词 | Prime Day, Back to School, Mother's Day, Father's Day, etc. 专业节日关键词 |
按照相关性
| 分类 | 强相关性 | 弱相关性 |
|---|---|---|
| 产品词 | 符合自身商品的产品描述性关键词，如 Bluetooth headphone | Cellphone accessories / electronic device |
| 属性词 (修饰词) | 自身商品相关的属性词，通常为细化商品描述的词，如颜色 Blue，形状 round，尺寸 size，场景 running 等 | 可能只有部分属性满足商品情况或者属性与购买决策关联度低，如铝（铝材质蓝牙耳机？） |
| 品牌词 | 自身品牌 | 竞争对手品牌 |
属性词一览
- 变体属性
- 颜色
- 规格/尺寸
- 图案
- 其他
- 材质
- plastic
- 功能/效果
- remote control
- color changing
- waterproof
- 受众
- kids
- women
- elderly
- 风格/款式
- modern
- classic
- 场景
- outdoor
- bedroom
- 季节词/特殊时期
- christmas
- black friday
- cyber monday
- 产品系列/补充型号/匹配产品
- strip light
- plug in
- led
多渠道开启“找词”之旅（上）
本课程为您解答以下疑问：
- 关键词从哪里开始找？
- 什么是高绩效关键词？
学完本课程，您将学会：
利用系统推荐关键词及 Listing 关键词找到广告投放关键词
关键词主要来源
- 系统推荐关键词 系统推荐的高效关键词
- ASIN 标题/Top Listings 与产品描述密切相关，根据产品详细页面质量选定效果更佳
- 前台搜索框 从前台搜索框获取最新高频搜索词
- 搜索词报告 与产品密切相关，根据消费者实际的搜索内容选定
- 品牌分析报告 品牌拥有者专属品牌分析，可搜索站点的热门关键词排行
- 第三方来源 经过验证后可以投入使用
系统推荐关键词
思考：在什么样的情况下，不应该使用系统推荐关键词呢？
实战策略：
- 系统推荐关键词与产品本身 相关度较低时
- 系统推荐关键词 比较宽泛时
- 系统推荐关键词 比较精准时
系统推荐关键词使用时还需要注意些什么？
- 后台广告系统推荐关键词和产品本身不相关的情况，建议开手动广告纠正标签后，再投放自动广告
- 后台广告系统推荐关键词比较宽泛的情况下，不建议立马开自动广告，需要先确定主推词
- 后台广告系统推荐关键词比较精准的情况，可以开启自动广告，并且选用系统推荐关键词
Top Listings
查看亚马逊站内表现好的竞品 listing，或者品类内 Top 100 的竞品 listing，积累关键词
- Amazon best sellers: 流量大；产品、广告竞争都比较大
- Amazon most wished for: 购买意愿强；产品竞争大
- Amazon movers & shakers: （在过去 24 小时内，销量排名提升最高的产品，每小时更新）热点；变动大
- New releases: 新品红利期，易转化，有潜力
以 Top 100 榜单为例 —— 找词步骤
找到类目排名先前的 listings - 记录 listing 标题
- 确定核心关键词及分类
- 采集 Top Listing 的标题和评论 Customer reviews
- 提取高频词，建立自己的词库
拆词思维 - 结构、分类，建立词云 商品词、修饰词、性能词、规格词、场景词、受众词、款式词 注意评论区、频率统计、排列组合之道
开启多渠道“找词”之旅（下）
本课程为您解答以下疑问：
- 关键词从哪里开始找？
- 什么是高绩效关键词？
学完本课程，您将学会：
- 利用前台搜索框及搜索词报告精准找词
- 提高关键词优化能力
前台搜索框
你关注过前台搜索框的不同邮编下搜索词下拉菜单变化吗？体现的是实时性和高频性
搜索词报告
从自动广告到手动广告
第一步：下载商品推广自动广告的搜索词报告
- 找到投放词和关键词的联系
自动广告报告的作用：
- 找到手动投放关键词
- 优化及检验 listing
作用 1 测词——找到高绩效关键词
在商品推广广告下，如果你会发现，在投放选项卡里出现的是小星号，那么他指的是自动投放功能。
高绩效：高曝光、高点击
作用 2 测品——找到报告中高转化 ASIN 的竞品，对比 Listing 的比较优势
旺季 3 prime/exclusive/on sale 季节词 + 现有词
品牌分析报告
未展开，请自行探索
第三方关键词工具
- 搜索上升趋势的词
- 找购买量大，CPC 竞价相对较低的词
- 慎用搜索量断崖词
- 顾客会搜索一些怪异的关键词
- 注意：第三方软件渠道收集到的关键词应该回到前台去搜索验证！
搜索词报告解读（上）
本课程为您解答以下疑问：
- 搜索词报告数据那么多，我要如何入手？
- 怎样从搜索词报告找到高效关键词？
- 如何从搜索词报告找到竞品 ASIN 有效信息？
学完本课程，您将学会：
- 理解搜索词报告解读的基本逻辑
- 从曝光，点击，转化等角度系统分析关键词优化步骤
报告优化的方法论
定位
我们广告改善的 目标 是什么？
- 曝光量：怎样是高曝光？
- 点击率：怎样是高点击？
- 转化率：转化率是什么为标准？
- ACOS：ACOS 的目标是什么？
筛选
- 根据 广告活动类型
- 自动广告 - 从自动到手动
- 手动广告 - 选择相应的广告组
- 根据 广告改善目标
- 曝光量
- 点击率
- 转化率
- ACOS
- 根据 搜索词/ASIN 号
- 相关搜索词 - 关键词优化
- ASIN 号 - 商品投放
排序
降序排列
处理
曝光量低
- 预算不够
- 竞价 过低/过高
- 广告组设置是否合理
- 观察周期过短
曝光量低（手动广告）
- 关键词不够/不准
- 匹配方式不合适
曝光量高 点击率低
- 产品相关性低
- 广告投放位置靠后
- 主图、标题、价格等“第一印象”不好
- FBA，优惠券/促销等其他诱惑
点击率 OK 转化率低
- 产品能力
- Listing 竞争力低
- Listing 其他流量被吞噬
- 评价/星级
点击率 OK 转化率高
- 关键词优化
- 商品投放
- 高转化词/ASIN 手动投放
搜索词报告解读（下）
本课程为您解答以下疑问：
- 搜索词报告数据那么多，我要如何入手？
- 怎样从搜索词报告找到高效关键词
- 如何找到竞品 ASIN 有效信息？
学完本课程，您将学会：
从搜索词报告找词及优化的方法
搜索词报告解读案例